Konsumpsychologie und Neuromarketing Methoden zur Conversion Optimierung

conversion-neuromarketingDie Kaufentscheidungen im Internet werden genauso wie im klassischen Handel von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Dabei lassen sich Kaufentscheidungen in zwei Gruppen unterteilen: alltägliche und kurzfristige Entscheidungen von geringer Bedeutung sowie wichtige und langfristige Entscheidungen von höherer Bedeutung.

In die erste Gruppe fallen beispielsweise Online-Einkäufe von Apps, Büchern oder Filmen. Die Buchung einer Reise dagegen fällt in die zweite Gruppe. Obwohl hier unterschiedliche Verhaltensweisen hinsichtlich Entscheidungsvorbereitung, Informationsquellen usw. stattfinden, ist die eigentliche Kaufhandlung in den meisten Fällen irrational. Der Grund dafür ist, dass sich die Grundfunktionen des unseres Gehirns trotz Industrialisierung und Technologiesierung unserer Umwelt in den letzten 20.000 Jahren nicht verändert haben.

Entscheidungen werden im Machtzentrum des Gehirns, dem limbischen System getroffen. Es ist wesentlich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt. So ist das limbische System für die emotionale Bewertung und Verarbeitung von Informationen sowie die unbewusste Verhaltenssteuerung verantwortlich. Und sobald eine emotionale Entscheidung stattgefunden hat, versucht das Großhirn dafür eine rationale Begründung zu liefern – so entscheidet der Mensch scheinbar rational.

Viele der Methoden aus den Bereichen Neuromarketing und Konsumpsychologie lassen sich auch sehr erfolgreich im Internet einsetzen. Hier die besten Hebel, um die Conversion Rate im Internet zu steigern.

1) Verknappung

Die Verknappung  (engl.: „Scarcity“) als psychologischer Trigger funktioniert in den meisten Fällen sehr gut und ist einer bei meist verwendeten Praktiken. Durch die Limitierung entsteht der Eindruck einer gewissen Exklusivität der Angebote. Und das hat eine sehr positive Auswirkung auf die Kaufabsicht. Dabei stehen zwei Möglichkeiten der Verknappung zur Verfügung – nämlich die Limitierung hinsichtlich Menge und Zeit.

a) Mengenverknappung
Die Mengenverknappung zeigt nicht nur die Anzahl der getätigten Käufe, sondern auch den immer kleiner werdenden Bestand. Aus rechtlicher Sicht ist es dabei wichtig, dass es keine künstliche Verknappung ist – ansonsten besteht die Gefahr für eine Abmahnung. Die Verknappung bei der Menge ist völlig legitim, sofern sich die Angaben auf die tatsächlichen Bestandsmengen im Warenwirtschaftssystem beziehen.

b) Zeitliche Verknappung
Die zeitliche Verknappung dagegen setzt auf die Angst, dass Angebote nicht mehr verfügbar sind, wenn man als Besucher der Website nicht schnell genug reagiert bzw. auf den Kaufen-Button klickt. Nur kurze Zeit gültige Schnäppchen oder lieferbare Artikel bekommen mehr Aufmerksamkeit bei den Betrachtern und sind echte Conversion-Booster.

Profitipp 1: Genau bezifferte Mengenangaben ermitteln das Gefühl der Knappheit deutlich besser als unscharfe Aussagen wie „Nur noch wenige Exemplare“ und bringen größere Conversion Rate Steigerung.

Profitipp 2: Die Anzeige bereits ausverkaufter Waren kann die Mengenverknappung noch deutlich verstärken. Einerseits wird die Authentizität der Mengenangaben bestätigt und andererseits wird der Druck auf die potentiellen Käufer noch gesteigert.

2) Social Proof (soziale Bewährtheit)

Was für viele Menschen gut ist, ist für uns bestimmt auch gut. Dieses Verhaltensmuster ist tief in uns verankert und beschreibt das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Social Proof bedeutet, dass sich Menschen in ihrem Verhalten an anderen orientieren. Das menschliche Gehirn sieht die vielen Entscheidungen der Mehrheit als Bestätigung und folgt in den meisten Fällen nahezu blind der großen Masse.

Cavett Robert, ein bekannter amerikanischer Verkaufstrainer, machte die viel zitierte Aussage: „Weil 95 % aller Menschen nachahmen und nur 5 % die Initiative ergreifen, lassen sich viele Leute durch das Verhalten und Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument“.

In der Praxis haben die Methoden der sozialen Bewährtheit tatsächlich enorme Potentiale für Manipulation und Überzeugung von Menschen. Im klassischen Marketing werden solche Aussagen z.B. in Form von Bestseller-Charts etc. schon lange genutzt. Die Effekte des Social Proof lassen sich aber auch online sehr effektiv zur Konversionsoptimierung einsetzen. Die Möglichkeiten im Internet sind dabei vielfältiger als im Offline-Bereich und werden von vielen Onlineshops sehr erfolgreich genutzt.

a) Kundenbewertungen
Shop-und Produktbewertungen beeinflussen die Kaufentscheidungen positiv  – das ist schon lange kein Geheimnis mehr. Folglich nimmt die Bedeutung von Käuferbewertungen als vertrauensbildende Maßnahme weiter zu. Enorm wichtig ist dabei die Echtheit der Kundenbewertungen. Daher empfiehlt sich der Einsatz transaktionsbasierte Shop- und Produktbewertungen von Kunden, die auch wirklich ein Produkt gekauft haben. Auch sollte das Bewertungssystem von Nutzern einfach zu verstehen sein, so z.B. als Sternesystem oder Schulnotenprinzip.

Profitipp 1: Bei Shop-Bewertungen den Kunden direkt auf der Bestellbestätigungsseite oder kurz nach der Transaktion per separater eMail zur Abgabe einer Bewertung auffordern. So hat man die beste Umwandlungsrate Transaktion zur Bewertung. Anreize wie beispielsweise Rabatte oder Punkte bei Abgabe einer Kundenbewertung können die Motivation der Nutzer zusätzlich verstärken.

Profitipp 2: Die Möglichkeit vorhandene Produktbewertungen nach bestimmten Filtern zu segmentieren und zu sortieren, steigert nicht nur die Usability. Die so geschaffene Transparenz hilft dem User stark bei der Kaufentscheidung.

b) Social Plugins
Eine inzwischen sehr weit verbreitet und sehr überzeugende Möglichkeit stellen Social Plugins dar. Die Beliebtheit eines Produktes wird mit Hilfe von Facebook Like, Tweets oder Google +1 an die User vermittelt. Weiterer Vorteil: Vorhandende Empfehlungen von Freunden und Bekannten verstärken die Wirkung weiter. Wichtig für den Erfolg ist auch die richtige Platzierung: Produktdetail- und/oder Bestellbestätigungsseiten sind dafür sehr gut geeignet. Aber Obacht – eine geringe Anzahl an Likes & Co. kann auch unvorteilhafte Effekte auf die Conversion Rate haben.

Profitipp 1: Unbedingt dafür sorgen, dass auf den entsprechenden Stellen genug soziale Signale verfügbar sind. Zu wenige oder gar keine Likes, Tweets etc. können ein Produkt als wenig attraktiv darstellen und somit eine negative Wirkung auf die Bestellrate haben. Also bei einer geringen Anzahl besser die sozialen Signale weglassen.

Profitipp 2: Empfehlungen von Freunden und Bekannten funktionieren deutlich besser als anonyme Bewertungen. Und bei der großen Reichweite der sozialen Netzwerke ist es nicht unwahrscheinlich, persönliche Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis zu sehen. Ganz unabhängig davon ist die Anzeige von Personen, z.B. in Form von Facebook Facepile, für die Konversionsrate vorteilhaft.

c) Statistiken
Eine sehr bewährte Methode für den Qualitätsbeweis ist die Anzeige der Vertriebserfolge – also beispielweise Anzahl Besucher, Transaktionen oder Downloads. Wichtig hier ist eine tatsächliche und permanent aktualisierte Darstellung der Statistiken, damit sie als Überzeugungselement die gewünschte Wirkung zeigen.

Profitipp: Bei Luxusgütern oder besonderen Artikel ist von der Anzeige der Verkaufszahlen eher abzuraten, will man den Kunden nicht das Gefühl der Exklusivität nehmen.

3) Vertrauen

Speziell im Internet , wo es keine direkte persönliche Kommunikation gibt, sind vertrauensbildende Maßnahmen sehr wichtig. Ängste vor betrügerischen oder unsicheren Shops können enorm viele Kaufabbrüche zur Folge haben. Neben einer technisch sauberen Umsetzung der Website, transparenten Zahlungsprozessen sowie Datenschutz und Datensicherheit, sind insbesondere Gütesiegel und guter Service sehr wichtig für eine bessere Conversion Rate.

a) Gütesiegel
In diversen Studien (Beispiel) wird die positive Wirkung auf die Kaufentscheidung der Kunden bestätigt. Besonders bei kleineren und unbekannteren Shops können entsprechende Trust-Elemente den Besuchern die Unsicherheit und Zweifel nehmen. Zudem empfinden Kunden Online-Shops mit Siegeln und Zertifikaten seriöser, schneller und kundenfreundlicher. Wichtig ist aber, dass es sich dabei um allgemein bekannte und akzeptierte Siegel handelt wie z.B. TÜV Süd, eKomi, Stiftung Warentest usw. Selber entworfene Siegel ohne Wiedererkennungswert können sogar den umgekehrten Effekt haben. Auch eine sehr beliebte Methode, um Vertrauen und Autorität zu attestieren, ist der Einsatz von Logos bekannter TV-Sender oder Zeitungen (zum Beispiel: Bekannt aus Sat1, Pro7 und RTL). Natürlich ist der Einsatz solcher Aussagen nur dann erlaubt, wenn eine entsprechende Berechtigung vorhanden ist.

b) Service und USPs
Die Kommunikation von Vorteilen und Unique Selling Propositions (also Alleinstellungsmerkmalen) dienen als sehr gute Verkaufsargumente. So vergrößern kostenlose Hotlines, hohe Service-Verfügbarkeiten oder andere Vorteile wie lange Rückgabefristen oder Gratisversand bei den Besuchern das Gefühl der Sicherheit. Die Vorteile sollten dabei kurz und knapp dargestellt werden und mit einem Klick zu den Detailseiten mit mehr Informationen führen.

Profitipp: Conversion Header einsetzen! Gütesiegel, Zertifikate und USPs auf jeden Fall „above the fold“, also im sichtbaren Bereich, platzieren. Optimal geeignet dafür ist der Header – einerseits erzielt der Headbereich bei den Besuchern sofort Aufmerksamkeit und andererseits ist er konsistent auf allen Haupt- und Unterseiten zu finden. Durch die Nutzung eines Conversion Headers lassen sich bei den Einstiegsseiten (Home und Unterseiten) die Bounce Rates deutlich reduzieren. Im Checkout-Bereich hat eine zusätzliche Einbindung der Siegel in der Nähe der Kaufabschluss-Buttons enorme Effekte auf die Conversion Rate.

4) Kontrastprinzip

Das Kontrastprinzip gehört zu den mächtigsten Werkzeugen bei der Überzeugung anderer Menschen. Durch die geschickte Gegenüberstellung von Angeboten und Produkten reagiert der Mensch in seiner Wahrnehmung nicht objektiv und entscheidet anders als in einer Normalsituation. Im Online-Bereich wird das Kontrastprinzip in der Regel mit Hilfe einer Produktmatrix umgesetzt. Dabei werden drei vergleichbare Angebote oder Produkte mit ihren Eigenschaften (Leistungen, Preis etc.) gegenübergestellt. Das eigentliche Ziel ist es jedoch, das mittlere oder rechte Produkt zu verkaufen. Das billigste Angebot links hat dabei das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis und gilt nur als Köder. Das Köderprodukt ist also eins, was keiner haben will, um dadurch die höherpreisigen Angebote zu verkaufen.

Profitipp: Das wenig attraktive Köderprodukt ist sehr wichtig für den Verkaufserfolg der Zielprodukte und muss sehr gut ausgewählt werden. Und je weiter die Angebote im Preis-Leistungs-Verhältnis auseinander liegen, desto besser funktioniert das Kontrastprinzip.

Fazit:

Die schon seit Jahren eingesetzten und erprobten Methoden aus der Konsumpsychologie lassen sich in vielen Fällen auch online perfekt umsetzen. Die Psychologie des Überzeugens und die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft können bei der Conversion Optimierung wahre Wunder vollbringen!

Ein Kommentar

  1. Viele der hier beschriebenen Methoden werden noch viel zu selten richtig eingesetzt! Das Thema Kontrastprinzip und die Beschreibung von dem damit zusammenhängenden Decoy-Effekt habe ich im übrigen mal an einem praktischen Beispiel etwas ausführlicher beschrieben.

Hinterlasse einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.Benötigte Felder sind markiert *

*