Kaufabbrüche im Checkout vermeiden

kaufabbrecher-reduzierenViele potenzielle Kunden verlassen auch dann noch einen Onlineshop, nachdem sie mit dem Bestellvorgang bereits begonnen oder diesen schon fast beendet haben. Durch eine zielgerichtete Optimierung des Kaufprozesses lässt sich mit wenig Aufwand noch einiges an Abschlüssen rausholen und die Conversion Rate deutlich steigern.

Eine Umsatzsteigerung kann durch viele Maßnahmen erreicht werden, z.B. durch aufwändiges und teures Marketing. Günstiger geht es jedoch, wenn die Abbruchquote im Bestellprozess minimiert wird. Die meisten Onlineshops verfügen hier über erhebliches Potenzial und eine Steigerung der Conversion Rate um bis zu 40 Prozent sind durchaus machbar. An erster Stelle stehen dabei die User Experience und das Vertrauen der Nutzer in die Webseite. Doch auch das kleine Angebot an verfügbaren Zahlungsarten, die Abfrage von zu vielen Kundeninformationen und mangelnde Sicherheitselemente können User von einem Kauf abhalten. Hier die besten Maßnahmen, welche die Conversion Rate auf jeden Fall erhöhen!

Call-to-Action-Buttons richtig darstellen
Häufig kann eine schlechte Benutzerführung zu Kaufabbrüchen im Onlineshop führen. Viele Websites kennzeichnen die wesentlichen CTA-Buttons nicht ausreichend oder positionieren diese an der falschen Stelle. In einigen Shops sind „Abbruch“ -oder „Zurück“ -Buttons sogar auffälliger als die Buttons zum Abschluss des Kaufvorgangs.

Folgende Faustregel hilft bei der Optimierung: Weiter- und Kaufen-Buttons im Bestellprozess sollten immer rechts und in einer motivierenden, auffälligen Signalfarbe dargestellt werden. Zur Sicherheit können die Buttons auch oben und unten auf der Seite eingebaut werden, um trotz Scrollens immer above-the-fold, also im Sichtfeld zu sein.

Gast Checkout – Express-Bestellung anbieten
Viele Nutzer registrieren sich nicht gerne, um im Onlineshop einzukaufen. Besonders dann nicht, wenn die Seite unbekannt ist oder bei Produkten bzw. Dienstleistungen, die nicht oft gekauft werden (z.B. Reisen).

Der Bestellprozess sollte auf jeden Fall so erweitert werden, dass der Kunde optional auch ohne Registrierung einkaufen kann. Durch diese kleine Änderung können die Abschlüsse um bis zu 25 Prozent gesteigert werden. Die Express-Bestellug nimmt den Besuchern die Angst vor der Weitergabe ihrer Daten – ein sehr psychologischer Effekt, der sich lohnt. Bestandskunden sollten natürlich eine Login-Möglichkeit bekommen und auch die „normale“ Registrierung sollte mit den Vorteilen wie Kundenkonto, Preisvorteilen, Bonussystemen etc. beworben werden.

Viele Zahlungsarten anbieten
Je mehr Zahlungsarten angeboten werden, desto besser. Der Nutzer soll letztlich entscheiden, wie er die Rechnung begleichen möchte. Bei zu wenig Auswahl steigt die Abbruchrate im Bestellprozess deutlich. Je nach Zielgruppe sind die bevorzugten Zahlarten unterschiedlich: Bei Jugendlichen sind Kreditkarten kaum vorhanden und werden daher zur Zahlung auch seltener genutzt – Bezahlmöglichkeiten wie Paypal sind da schon deutlich interessanter.

Zahlreiche Studien belegen eindeutig: mit steigenden Zahlungsmöglichkeiten sinkt die Abbruchquote deutlich.

Checkout sauber strukturieren
Haben sich Besucher einmal für den Kauf entschieden, so ist es wichtig, dass der Weg durch den Bestellprozess sauber und erkennbar gegliedert ist. Dabei ist es weniger wichtig, ob der Bestellprozess auf einer einzigen Seite (One-Page-Checkout) oder in mehreren Schritten stattfindet. Wichtiger ist es, dass die Benutzer einfach und logisch zum Bestellabschluss geführt werden.

Eine Beschriftung der Bestellschritte (z.B. „Schritt 2 von 6″) im Header-Bereich der Seite sowie verständlich beschriftete Buttons ( z.B .“Weiter zur Zahlung“) helfen dabei, die Interessenten in Käufer zu verwandeln.

Trustelemente – Vertrauen aufbauen
Wenn die Besucher kein Vertrauen in die Website haben, werden sie dort nicht einkaufen. Als vertrauensbildende Maßnahme sind in erster Linie ein hochwertiges Design und technische Sicherheitsvorkehrungen (z.B. SSL -Verschlüsselung) zu nennen. Aber auch Gütesiegel und Kundenbewertungen spielen eine sehr große Rolle bei der Steigerung der Conversion Rates. Die Platzierung dieser Elemente im sichtbaren Bereich, z.B. in Form eines Conversion-Headers, können extreme Steigerungen erzielen.

Formulare optimal gestalten
Die Formulare zur Abfrage der persönlichen Daten müssen sich auf das Nötigste konzentrieren – also nur Informationen verlangen, die für einen Auftrag zwingend erforderlich sind. Je mehr Daten abgefragt werden, desto größer ist die Gefahr des Abbruchs.

Die Pflichtfelder müssen auf jeden Fall entsprechend gekennzeichnet werden. Zudem ist es sehr ratsam, mit Hilfe kleiner Info-Boxen dem User zu erklären, wo man die Daten findet und wieso man sie braucht. Auto-Suggest-Funktionen und Inline Validation der Daten (Überprüfung durch JavaScript während der Eingabe und nicht erst nach dem Absenden) erhöhen die Nutzerfreundlichkeit.

Verknappung als psychologischer Trigger einsetzen
Die Ankündigung, noch bis zu einem bestimmten Zeitpunkt einen Vorteil eingeräumt zu bekommen, hat große Auswirkungen auf die Koversationsrate. Dabei stehen zwei Möglichkeiten der Verknappung zur Verfügung – die nach Menge und Zeit. Die Limitierung hinsichtlich der Menge kann z.B. die Anzahl der verfügbaren Stückzahlen zeigen. Die zeitliche Verknappung dagegen spielt mit der Angst, dass Angebote nicht mehr verfügbar sind, wenn man als Besucher der Website nicht schnell genug reagiert.

Kauf-Abbrecher zurückholen
Nicht bei jedem Besucher lässt sich trotz Optimierungsmaßnahmen ein Kaufabbruch vermeiden. Viele Kunden nutzen den Warenkorb als eine Merkzettel bzw. Preisvergleich und überlegen es sich kurz vor Kaufabschluss doch anders.

Eine Möglichkeit, diese Besucher doch noch zu erreichen und zum Kauf zu animieren, liegt im Re-Marketing. Hat ein Besucher bereits mit der Registrierung begonnen und seine E-Mail -Adresse hinterlassen, so kann er gezielt angesprochen werden. Dazu wird der Warenkorb gespeichert und eine automatisierte E-Mail innerhalb der nächsten Stunde verschickt. Diese Nachricht enthält einen Deeplink zum Warenkorb des Nutzers. Um die Kaufmotivation zu erhöhen, können beispielsweise auch Einkaufsgutscheine oder andere Vorteile genutzt werden. Wichtig: Es müssen auf jeden die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden – ansonsten läuft man Gefahr für eine Abmahnung.

Fazit – Analysieren, testen & optimieren
Durch stetige Funnel-Analysen des Checkout-Prozesses kann dieser nachhaltig optimiert werden. Die meisten Web-Analyse-Werkzeuge bieten die Möglichkeit, Besucher über einen bestimmten Klickpfad zu erfassen und deren Verhalten auszuwerten. Das Ergebnis wird in der Regel in Form eines Trichters dargestellt, in dem die einzelnen Absprungstellen kenntlich gemacht werden.

Änderungen im Checkout-Prozess müssen vor dem endgültigen Release auf jeden Fall gegen die Default-Variante getestet werden. Hier sollte man sich nicht auf „Best-Practices“ der Mitbewerber etc. verlassen, sondern die Anpassungen entsprechend der eigenen Zielgruppe und Produkte setzen – und unbedingt mithilfe A-B und Multivariater Tests validieren.

Ein Kommentar

  1. Ein wirklich sehr interessanter Artikel. Wird dem Kunden nicht deutlich wie er den Kaufprozess abschließen kann bzw. was die nächsten Schritte sind, ist er schnell genervt und wird den Prozess nicht weiter fortsetzen. Daher müssen z.B. Call-to-Action-Buttons sich farblich vom restlichen Design der Website hervorherben, damit deutlich wird, was als Nächstes zu tun ist. „Jetzt kaufen“ finden viele auch deutlich nicht so abschreckend wie „zahlungspflichtig bestellen“. Daher sollte man bei der Wortwahl darauf achten, den Kunden nicht zu verschrecken, dabei aber nicht rechtliche Anforderungen außer Acht lassen 🙂

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