Conversion Rate Killer- Deswegen funktionieren Landing Pages nicht

Conversion-Killer-Landing-PagesBei der Erstellung von Landing Pages wird viel Zeit und Mühe investiert. Mehrere Personen sind beteiligt, es wird scheinbar an alles gedacht für die perfekte Einstiegsseite. Man ist auch zufrieden mit dem Ergebnis – erst einmal. Bis die Seiten live gestellt werden und Besucher auf die Seiten kommen. Aber dann die Ernüchterung – die neuen Landing Pages konvertieren deutlich unter den Erwartungen! Keine Panik – hier die wichtigsten Gründe, wieso Landing Pages nicht konvertieren.

Fehlende Zielgruppenkenntnisse

Eines der wichtigsten Aspekte für ein erfolgreiches Marketing sind Kenntnisse über die eigenen und relevanten Zielgruppen. Nur mit Informationen über die Zielgruppen, deren Bedürfnisse und Wünsche können Landing Pages entsprechend aufgebaut sowie passende Angebote platziert werden. Ansonsten wird die Konversationsrate darunter leiden.

ToDos:

  • Detaillierte Kunden- und Zielgruppenanalaysen erstellen (Demografie, Alter, Geschlecht etc.)
  • Entsprechende Kundensegmente und Personas formulieren
  • Auf Basis dieser Kenntnisse passende Seiten aufbauen

Keine speziellen Landing Pages für Marketingkampagnen

In einem guten Online Marketing-Mix gibt es zahlreiche Marketingkanäle und Kampagnen. Und diese brauchen ganz spezielle Einstiegsseiten, die einerseits die gesonderten Anforderungen der Kanäle erfüllen und anderseits auch den unterschiedlichen Versprechen der Kampagnen gerecht werden. Landingpages für SEA-Kampagnen müssen kurz und knapp gestaltet mit einem deutlichen Fokus auf Abverkäufe. SEO-Landing Pages dagegen müssen beispielweise umfangreichen Content haben, um gute Rankings zu erzielen.

ToDos:

  • Aktive Kampagnen analysieren
  • Kampagnenziele identifizieren
  • Optimal abgestimmte Seiten erstellen

Zu viel Text

Landing Pages für Kampagnen müssen kurz und knapp sein, sich auf das Wesentliche konzentrieren. Umfangreiche Informationen über das Unternehmen, die Produkte etc. machen Sinn bei SEO-Seiten. Aber Einstiegsseiten für Marketing-Kampagnen wie SEA, Affiliate usw. müssen auf Performance und Abverkauf ausgerichtet sein -also direkt zum Ziel führen, ohne den Besucher durch überflüssige Texte abzulenken.

ToDos:

  • Texte auf das Wesentliche kürzen
  • Bullet-Points nutzen z.B. die Vorteilskommunikation
  • Mehr Bilder nutzen
  • Kurze und klare Aussagen machen

Headlines ohne Aussagekraft

Eine Landing Page hat etwa fünf Sekunden Zeit, um die Besucher auf der Seite zu halten. Die Überschrift gehört zu den Elementen, die von den Besuchern als Erstes wahrgenommen werden. Umso wichtiger ist es, dass die Überschrift klar und prägnant ist. Sie muss den User sofort abholen und auf darauf abzielen, die gewünschte Aktion zu erzielen.

ToDos:

  • Kernaussage und zu erreichende Aktion definieren
  • In einer treffenden Überschrift zusammenfassen
  • Überschriften korrekt formatieren (H1, H2 usw.)

Keine Claims und Werbeslogans

Eine eCommerce-Landing Page ist ein Marketing- und Vertriebs-Instrument mit dem Ziel Performance. Als Einstieg im Verkaufstrichter müssen hier alle verkaufsfördernden Maßnahmen eingesetzt werden. Werbesprüche und Claims können die Positionierung eines Angebots bzw. Marke oder einen Produktnutzen und USP (Alleinstellungsmerkmal) zielführend kommunizieren.

ToDos:

  • Professionelle Werbesprüche und Claims erstellen (lassen)
  • Auf Landing Pages und andere Kanälen einsetzen

Keine Vorteilskommunikation

Wieso soll der Nutzer eine Transaktion ausführen? Was sind die Vorteile oder Unique Selling Propositions (also Alleinstellungsmerkmale)? Je nach Branche sind die meisten Produkte und Dienstleistungen doch sehr austauschbar. Hier kommt es also verstärkt auf eine optimale Vorteilskommunikation hinsichtlich des eigenen Online-Shops an. Das können beispielsweise Service-Aspekte wie kostenloser Versand und Rückversand, kostenlose Hotlines oder hohe Kunden-Support-Verfügbarkeiten sein.

ToDos:

  • Vorteile kurz und knapp, aber überzeugend formulieren
  • Konsistent auf allen Haupt- und Unterseiten einsetzen, z.B. mit einem Conversion-Header
Keine (guten) Bilder

Die visuelle Kommunikation mit Bildern und Grafiken hat eine sehr positive Wirkung auf die Conversion Rate, denn sie werden Landing Pages in der Regel als Erstes betrachtet. Durch Bilder können Informationen in sehr kurzer Zeit an die Besucher vermittelt werden. Das alte Sprich Wort “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” hat also auch hier Gültigkeit. Dies belegen auch Studien: 90% der Informationen gelangen visuell ins Gehirn. Der Einfluss der richtigen Bilder auf die Entscheidungen der Zielgruppe ist also enorm.

ToDos:

  • Professionelle Bilder und Fotos beschaffen
  • Authentische Bildauswahl und richtige Bildbotschaft sicherstellen
Keine Verknappung

Die perfekte Landing Page muss geschickt mit Methoden der Verknappung spielen. Scarcity (engl. für Verknappung) ist ein sehr effektiver psychologischer Trigger für zielgerichteten Abverkauf. Dabei stehen zwei Möglichkeiten der Limitierung zur Verfügung – die zeitliche und mengenmäßige Verknappung.

ToDos:

  • Zeitlich begrenzte Rabatte und Aktionen anbieten
  • Lagerbestände / Mengenangaben ermitteln und anzeigen
Keine eindeutigen Call-to-Actions

Die User müssen auf Landing Pages durch klare Handlungsaufforderungen zielgerichtet geführt werden. Call-to-Actions müssen dabei im sichtbare Bereich platziert werden. Dabei sollten auch unterschiedliche Varianten (Wordings, Desings) gegeneinander getestet werden, um die maximale Click-Through-Rate bzw. die optimale Conversion-Rate zu erreichen.

ToDos:

  • Zum Produkt und der Zielgruppe passenden Handlungsaufforderungen definieren
  • Verschiedene Varianten testen
  • Im sichtbaren Bereich platzieren
Keine vertrauensbildenden Maßnahmen

Im Online Bereich, ohne direkten menschlichen Kontakt wie ein einem Laden, spielen vertrauensbildende Maßnahmen eine sehr große Rolle. Denn Unsicherheiten der User haben extrem hohe Abbrüche zur Folge. Das macht sich bei Landing Pages z.B. durch eine sehr hohe Bounce Rate (Absprungrate) bemerkbar. Besonders effektive Möglichkeiten sind Gütesiegel und Kundenbewertungen, welche nachweisbar das Vertrauen der Besucher erhöhen und somit sich positiv auf die Konversationsraten auswirken.

ToDos:

  • Echte Shop- und Produktbewertungen generieren
  • Zertifizierte und bekannte Gütesiegel einbauen
  • Prominent platzieren
Zu hohe Ladezeiten

Die Ladezeit einer Landing Page darf maximal bei 3 Sekunden liegen, optimal sind 1.5 Sekunden. Laut diversen Studien erwarten 50% der Internet-Nutzer eine Ladezeit von maximalen 2 Sekunden beim Besuch einer Website. Und 40% der User verlassen eine Website, wenn diese länger als 3 Sekunden lädt. Jede Sekunden Ladezeit erhöht also die Bounce Rate und reduziert folglich die Conversion Rate.

ToDos:

  • Ladezeit checken mit externen Tools wie z.B. PageSpeed Insights von Google
  • Performance-Probleme finden und optimieren (Webserver, Code, JavaScript, Bilder etc.)
Keine A/B-Tests und multivariate Testings (MVT)

Testen, optimieren, testen, optimieren, testen! Keine Landing Page ist auf Anhieb perfekt. Auch die nach bestem Wissen und Gewissen gestalteten Seiten mit allen möglichen Conversion-steigernden Elementen werden nicht sofort die gewünschten Ergebnisse erzielen. Es gibt nicht die allgemein gültige perfekte Landing Page. Es spielen sehr vielen Faktoren und deren Abhängigkeiten eine Rolle. Je nach Marketingkanal, Zielgruppe, Produkt, Saison usw. können unterschiedliche Elemente wie Layouts, Call-to-Actions, Bilder, Texte usw. Auswirkungen auf die Conversion Rate haben.

ToDos:

  • Web Analyse Daten und Ergebnisse nutzen
  • Gefundene Schwachstellen im Detail analysieren
  • Mehrere Varianten definieren
  • fortlaufende A/B-Tests und multivariates Testing (MVT) durchführen

Fazit

Perfekte Landing Pages sind für die Leistung der Marketingkampagnen und somit für den Erfolg einer Website ein entscheidender Faktor. Die Einstiegsseiten sind im Conversion-Funnel der erste Schritt für den potentiellen Kunden und deswegen extrem wichtig. Trotz dieser großen Bedeutung bergen vielen Landing Pages geradezu tödliche Fehler, die hohe Conversion Rates unmöglich machen. Wer aber die hier aufgezählten Conversion-Killer beseitigt, ist auf einem guten Weg für die perfekte Landing Page!

2 Kommentare

  1. Deutliche und klare Übersicht, gefällt mir gut!

    Meiner Meinung nach ist das mangelnde Wissen über die Zielgruppe mit einer der Hauptgründe weshalb Landingpages schlecht laufen. Seine Personas und deren Ängste/Wünsche und Bedürfnisse identifizieren ist das A und O.

    Lieben Gruß,
    Sharee

  2. Schön, dass die Zielgruppe gleich als erster Punkt genannt wird. Wer seine Zielgruppe nicht kennt wird Probleme haben, eine funktionierende Landing Page aufzubauen. Um sicherzustellen, dass man die richtige Zielgruppe im Kopf hat, bieten sich Crowd-Tests an. Dabei lernt man seine Nutzer kennen und kann gleichzeitig sinnvolle Hypothesen für ein erfolgreiches A/B-Testing aufstellen. http://rapidusertests.com

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