Social Media Marketing ROI und Performance richtig messen

social-media-ROISocial Media Marketing ist inzwischen ein wichtiger Kanal in der aktiven Beeinflussung und Förderung von geschäftlichen Zielen. Online- Marketing-Verantwortliche können bestehende und potentielle Kunden in Social Networks ansprechen und geschäftsrelevante Kennzahlen wie Website-Traffic, Konversionen und Umsatz deutlich verbessern. Aus diesem Grund investieren Marketing Manager stark in soziale Medien, obwohl es immer noch eine große Herausforderung  ist, den ROI dieser Investitionen zu messen.

Marketingexperten in Unternehmen aller Größenordnungen, von Großkonzernen bis hin zu kleinen und mittleren Betrieben, haben in nur wenigen Jahren solide Präsenzen in Social Networks entwickelt. Das extreme Wachstum von Nutzerzahlen in Netzwerken wie Facebook, Google+ und Twitter hat dazu geführt, dass sich viele gezwungen sehen, sich in sozialen Medien zu etablieren.

Viele Unternehmen investieren plan- und ziellos in soziale Netzwerke und setzen nur schwammige Metriken ein, um den Erfolg ihrer wachsende Präsenz in sozialen Netzwerken zu bewerten. Ohne exakte Bewertungsmethoden riskieren sie Fehlinterpretationen, die wiederum zu falschen Entscheidungen in Bezug auf Budgetverteilung im Marketing-Mix führen.

Social Media Marketing richtige Analyse

Sowohl die Chancen und als auch die Herausforderungen des Social Media Marketings sind groß. Ohne praktische Lösungen zur Bewertung des ROI der Marketingaktivitäten im Social Media Bereich sind aber falsche Entscheidungen nahezu unvermeidbar.

Die Marketingverantwortlichen müssen:

  • Die Nutzer von Social Networks besser verstehen, einbinden und direkt ansprechen
  • Die Amortisierung des Social Marketing Kanals im Zusammenhang des gesamten Online-Marketings verstehen
  • Die Abstrahleffekte von auf Page-und Ad Impressions basierenden Kampagnen erkennen
  • Den Einfluss von Social Media-Kanälen und -Kampagnen korrekt zuordnen
  • Mithilfe von Social Media-Analysemethoden die Marketingaktivitäten fortdauernd verfeinern und verbessern

Messkriterien im Social Media Marketing

Die Rolle von sozialen Medien in der Marketinglandschaft wird immer größer. Daher sehen sich Marketingfachleute mit der Frage konfrontiert, wie sie die Investitionsrendite von Social Media Kampagnen sinnvoll messen können.

  • Macht sich Social Media Marketing in Bezug auf Konversionen und Ertrag bezahlt?
  • Welche Kampagnen und Kanäle sind am wirkungsvollsten, welche am wenigsten effektiv?
  • Gehen soziale Medien auf Kosten anderer Online-Marketing-Aktivitäten?
  • Wie lässt sich der Return of Investment einer Anzeige in einem sozialen Netzwerk messen?

Social Media Marketing Erfolgsmessung

Erfolg im Online-Marketing beruht auf sinnvoller Budgetzuweisung und auf korrekten Entscheidungen für den richtigen Marketing-Mix. Fachleute und Führungskräfte müssen in der Lage sein, die Marketingkampagnen und -kanäle zu identifizieren, die am besten funktionieren und entsprechend in diese investieren. Dafür sind natürlich umfangreiche, granulare und genaue Webanalysedaten notwendig, mit denen die Entscheider die Kampagnenperformance messen und das komplexe Verhalten von potenziellen und bestehenden Kunden verstehen können.

Dabei dürfen die Performance-Messungen nicht nur innerhalb des engen Rahmens von individuellen Kanälen und Kampagnen erfolgen. Eine Messung nach Last Click ist schon lange nicht mehr aussagekräftig – unterschiedliche Marketing-Attributionen und die Bewertung der Post-View-Aktivitäten sind für die Bewertung der Kampagnen enorm wichtig.

Die umfassende Betrachtung der Performance und ROIs aller Online-Kanäle wie soziale Medien, SEM-Kampagnen, organische Suche, E-Mail-Marketing und Display-Werbung ist sehr aufwendig. Aber nur diese ganzheitliche Perspektive liefert die Erkenntnisse, um den besten Marketing-Mix für die eigene Marke und Produkte auf die Beine zu stellen. Es ist also sehr wichtig, die Performance (z.B. Ertrag, Konversionsrate und durchschnittlicher Auftragswert etc.) der Social Media Marketing Aktivitäten mithilfe quantifizierbarer Daten genau zu messen und diese mit anderen Online-Kanälen in Bezug zu bringen.

Social Media Marketing Analysemethode und Tools

Ziel ist es, mit Analysemethoden die Performance aller Social Media -Kampagnen zu messen, durch die Personen sowohl direkt als auch indirekt zur primären Website des Werbetreibenden geleitet werden. Eine erfolgreiche SMM-Analysemethode muss folgende Voraussetzungen erfüllen:

  • Sie muss exakt aufzeigen können, inwieweit die Investitionen in soziale Medien zu Kundenakquisition, Konversions und Umsätzen führen.
  • Sie muss den durch Social Networks erzeugten Traffic mit dem durch Kampagnen in anderen Online-Kanälen erzeugten direkten Traffic vergleichen können.
  • Sie muss neben Post-Click auch Möglichkeiten für das Post-View-Tracking und Reporting haben.
  • Sie muss die Gesamtwirkung verstehen, die Investitionen in soziale Medien auf das Unternehmen haben, und zwar sowohl aus der Perspektive des direkten Traffics (Clickthrough) als auch des indirekten Traffics (Viewthrough).
Social Media Marketing Attribution

In der Vergangenheit haben sich Online-Marketing-Manager überwiegend auf Last-Click- Zuordnungsmodelle verlassen, um die Erfolge der Kampagnen zu messen und Kampagnenbudget und -inhalt entsprechend zu steuern. Unabhängig davon, über welche Kanäle die Besucher ursprünglich kamen.  Einzig ausschlaggebend war der letzte Klick vor der Konvertierung und so wurden Kanäle, welche die Besucher erst aufmerksam gemacht hatten, bei der Erfolgszuweisung nicht berücksichtigt.

Bestes Beispiel dafür sind Brand- und Non-Brand-Kampagnen: Die Besucher haben den ersten Kontakt über eine generische Anzeige und werden aufmerksam auf unsere Produkte. Bevor sie dann aber konvertieren, suchen sie nach der Marke und haben als letzten Klick eine Brand-Kampagne berührt – und nach der Last-Click-Attribution wäre die Brand-Kampagne ein Erfolg. Nach dieser Betrachtung wäre die Non-Brand-Kampagne also nicht erfolgreich, weil der Anteil an der Konversion nicht berücksichtigt wurde.

Heute hat man die Einschränkungen dieses Modells erkannt. Marketingfachleuten ist klar geworden, dass der Besucher oft mehreren Berührungspunkten  ausgesetzt ist – und zwar oft in verschiedenen Kanälen – ehe es zu einer Konversion kommt. Marketing Manager müssen daher in der Lage sein, genau zu erkennen, inwieweit Social Media Marketing für Kundenakquisition, Überzeugung und Konversion verantwortlich ist. Ein gutes Tracking- und Analyse-Tool muss dementsprechend folgenden Funktionen bieten:

  • Es kann kanalübergreifend ein umfassendes Bild des Besucherverhaltens aufzeichnen
  • Es kann unterschiedliche Zuordnungslogik anwenden (erster Klick, letzter Klick, durchschnittlicher und benutzerdefinierter Klick usw.)
  • Die Zeitdauer der Bewertung (Cookie-Laufzeit) einer Kampagne kann angepasst werden
Social Media Impression- und Post-View Tracking

Durch Impression Attribution können die Impressions in den Werbenetzwerken mit anschließendem Verhalten und Konversionen auf den Websites der Werbetreibenden in Bezug setzt werden. Unabhängig davon, ob Nutzer direkt von diesen Anzeigen direkt per Clickthrough zu der betreffenden Website gelangen oder ob sie die Website nach einem View-Kontakt indirekt über einen anderen Kanal besuchen (Viewthrough). So können dann Seitenaufrufe, Viewthrough-Aktivitäten, zugewiesene Konversionen, zugewiesene Umsätze und mehr umfassend analysiert werden.

Klare Ziele und KPIs für Social Media Marketing

Social Media Marketing bietet neue und interessante Methoden zum Erreichen von Besuchern und Kunden. Trotzdem muss jede Investition vor dem Hintergrund klarer Performance-Ziele überprüft und unter Verwendung geschäftsrelevanter Metriken wie Umsatz und Konversionsereignisse bewertet werden. Branchenübliche Metriken wie direkte Seitenaufrufe und Klicks genügen also nicht mehr. Marketingverantwortliche müssen sich bei der Investition im Social Media Marketing auf eine einheitliche Methode einigen und sie konsequent befolgen.

  • Relevante Geschäftsziele klar und gut definieren
  • Marketingplan aufsetzen, die zum Erreichen dieser grundlegenden Geschäftsziele beitragen
  • KPIs bzw. Erfolgsmetriken bestimmen, die sie zur Messung der Performance vor dem Hintergrund der definierten Marketingziele relevant sind

Erst wenn die Ziele, KPIs und Maßnahmen genau definiert werden, macht eine Investition im Social Media Marketing Sinn. Das Optimieren und Analysieren des Social Media Marketings ist ein iterativer Prozess. Man darf nicht davon ausgehen, dass alles gleich beim ersten Mal klappt. Erst wenn die Verantwortlichen kontinuierlich die Performance messen und die Kampagnen entsprechend optimieren, können sinnvolle Investitionen getätigt werden.

Fazit

Die großen Reichweiten des Social Media Marketing stellen sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance dar. Auf der einen Seite können es sich Online Marketer nicht leisten, die Potenziale nicht zu nutzen. Gleichzeitig können sie aber nicht einfach ziellos Geld in soziale Medien stecken und hoffen, das sich das positiv auf die Geschäftsziele auswirkt.  Wie bei jeder anderen Aktivität im Bereich Online-Marketing, so ist die Möglichkeit klarer Messmethoden auch für Social Media Marketing ausschlaggebend. Auswirkungen wie Markenbildung und Reputation durch Social Networks lassen sich die standardmäßige Marketing-Tools schwer messen. Aber inzwischen bieten sowohl die Netzwerke wie Facebook als auch die Web-Analysetools Schnittstellen und andere Möglichkeiten wie Post-View- und Impression-Tracking, um die Performance des Social Marketing Kanals quantifiziert zu messen. Nur auf Basis aussagekräftiger und exakter Reports kann die Social Media Strategie optimiert und die Spendings sinnvoll eingesetzt werden.

Ein Kommentar

  1. Sehr toller und umfangreicher Artikel. Hilfreich noch dazu!
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