Potenziale im Social-Media-Marketing noch nicht ausgeschöpft

Das Thema Social-Media-Marketing ist heute nicht mehr neu – beinahe alle Unternehmen im B2C-Bereich versuchen sich in viralem Marketing, indem sie die sozialen Netzwerke als Plattform nutzen. Aktuelle Studien zeigen aber, dass das Wissen über die Zusammensetzung der Fanbase im Internet noch sehr gering ist, was die Arbeit des Marketings erschwert.

Stille Fans mit Aktivierungspotenzial

Die Unternehmensinitiative ‚Web Excellence Forum‘ (WebXF) stellte in einer kürzlich durchgeführten Studie fest, dass durchschnittlich etwa fünf Prozent der Nutzer als Fans aktiv werden. Das bedeutet konkret, dass fünf Prozent der Abonnenten der Beiträge innerhalb eines Jahres mindestens einen Beitrag mit „gefällt mir“ markieren oder kommentieren; gar nur 0,8 Prozent der Abonnenten tun das mehrmals jährlich. Gerade aber diese Gruppe ist aus Sicht des Social-Media-Marketing interessant: Ein großer Anteil dieser Fans wird durch die Studie als „stille Multiplikatoren“ bezeichnet, die zwar hin und wieder einen Beitrag „liken“, darüber hinaus aber nicht aktiv werden – obwohl sie dazu prinzipiell bereit sind: Laut der Studie wäre die übergroße Mehrheit von 89 Prozent durchaus bereit, Erfahrungen mit dem Produkte oder einem Service der Marke zu teilen.

Die Bestrebungen des Marketings sollten also diese stillen Multiplikatoren stärker animieren, aktiver zu werden und damit weitere Potenziale zu nutzen. Bisher gingen die Bemühungen bei vielen Unternehmen aber mehr in eine Richtung, bei der versucht wurde, die Kritiker ruhig zu stellen. In der Tat ist es so, dass sich vor allem unzufriedene Kunden Gehör verschaffen; da sie in aller Regel eine kleine Minderheit darstellen, zeigen sich die Kritiker in sozialen Netzwerken zumeist überrepräsentiert.

B2B: Online-Marketing steckt in den Kinderschuhen

Eine weitere Entwicklung zeigt sich im Business-to-Business (B2B)-Bereich: Die Meinung zum Social-Media-Marketing war meist einhellig ablehnend. Man ging lange davon aus, dass die relevante Zielgruppe eben nicht in sozialen Netzwerken zu finden ist – und ignorierte dabei, dass dies zwar durchaus für Unternehmen als ganzes gilt, nicht aber zwangsläufig auch für die Entscheidungsträger. Während derzeit nur bei einem Drittel als B2B-Unternehmen dem Marketing in sozialen Netzwerken einen hohen oder sehr hohen Stellenwert beimessen, sollen sich die Aktivitäten in den kommenden zwei bis drei Jahren deutlich erhöhen. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls eine Befragung der privaten Hochschule Göttingen.

Dass das Online-Marketing dort noch in den Kinderschuhen steckt, wird überdeutlich: Häufig gibt es keine klaren Zuständigkeiten; das Budget für den Online-Auftritt liegt oftmals bei weniger als zehn Prozent des Gesamtaufkommens für das Marketing. Somit erscheint es auch kaum verwunderlich, dass die Anforderungen der Kunden in Bezug auf das Online-Marketing in über 80 Prozent der Unternehmen vollkommen unbekannt sind. So setzt man häufig auf den E-Mail-Newsletter, der im Zweifelsfall vom Empfänger einfach gelöscht wird, anstatt interaktive Kanäle zu nutzen. Das fehlende Feedback der Kunden scheint eines der größten Schwierigkeiten zu sein: Rund die Hälfte der Unternehmen misst, wie häufig die Website besucht wird, gerade einmal noch 40 Prozent erfassen die Verweildauer – ob der Online-Auftritt ankommt, ist bei den Verantwortlichen letztlich unklar.

Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der PFH und verantwortlich für die Studie, prognostiziert aber eine Transformation in den kommenden zwei bis drei Jahren, die die gesamte Gesellschaft erfasst. Seine Handlungsempfehlung ist eindeutig: „Wer Erfolg haben möchte, muss sich mit dieser Entwicklung strategisch beschäftigen.“

Weitere Informationen zum Thema:
Brand Advocate Studie – Web Excellence Forum

Social Media und Recht – Praxiswissen für Unternehmen

Infografik zum Stellenwert

2 Kommentare

  1. Interessanter Artikel. Ich sehe das ähnlich.

    Obwohl man ja eigentlich sagen könnte, Social Media Marketing ist ein alter Hut und der Zug ist abgefahren, erlebe ich doch immer wieder wie SMM von vielen Unternehmen einfach falsch/unzureichend oder garnicht genutzt wird, obwohl großes Potential besteht.

    Ich denke es wäre wichtig auf solche Unternehmen proaktiv zuzugehen und zu zeigen wieso in diesem Bereich mehr Budget und eine gute SMM Strategie zu Erfolg führt.

    Auch denke ich, dass Social Media Marketing aber nicht in allen Branchen gleich gut funktioniert… fraglich wäre zum Beispiel ob die Autowerkstatt von Nebenan wirklich Twitter und Google+ nutzen sollte..wohingegen eine Kanzlei oder Immobilienbüro sehr wohl darüber nachdenken könnten!

  2. Interessante Erkenntnisse und der Begriff der „stillen Multiplikatoren“ war mir noch gar nicht bekannt. Ich finde, dass die sozialen Medien schon ein großes Potential bieten, aber die Erfolge, die rein über die Social Media Kanäle eintreten, leider schwer messbar sind. Außerdem braucht man als Unternehmen zum einen gute Strategie und zum anderen sollte man bereit sein, in Personal zu investieren oder das Marketing-Budget dementsprechend anzupassen. Mir fällt oft auf, dass so einige Unternehmen ihre Kanäle nur nebenher laufen haben, auf Kommentare beispielsweise bei Facebook kaum eingehen und da fände ich es für das Unternehmens-Image schon fast besser, lieber gar keine Kanäle zu betreiben.

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