Newsletter Spam vermeiden

Der Newsletter zählt immer noch zu den wichtigen Instrumenten in einem Online-Marketing-Mix. Doch auf ihrem Weg zu den Kunden verfangen sich viele Mails in Spamfiltern und schwarzen Listen. Mit diesen Tipps kommen abonnierte Newsletter trotzdem sicher bei den Empfängern an.

Newsletter eignen sich hervorragend, um Kunden und Besucher längerfristig zu binden. Da diese sich freiwillig für das Abonnement entschieden haben, ist ihre Bereitschaft hoch, sich auf die Inhalte der regelmäßig verschickten E-Mails einzulassen. Das zeigt insbesondere die Klickrate, die bei Newslettern im Schnitt fünf- bis zehnmal höher liegt als bei herkömmlichen Werbemaßnahmen. Entsprechend hoch ist der Einsatz von Newslettern als Marketinginstrument, um Kunden und Interessenten mit Produktinformationen, Hintergrundwissen, Exklusivangeboten und Gewinnspielen möglichst dauerhaft bei der Stange zu halten.

Doch es gibt auch Probleme: laut diversen Studien landen mittlerweile bis zu 25 Prozent der von Abonnenten erwünschten Newsletter irrtümlich in Spamfiltern, Blacklists oder Junk-Mail-Ordnern. Hier die wichtigsten Tipps, damit die Newslettern im Ziel ankommen.

Aufnahme in Whitelisten

Im E-Mail-Marketing stehen False Positives für E-Mails, die von Spamfiltern als Spam erkannt werden, obwohl diese ausdrücklich vom Empfänger erwünscht sind. Dass der Anteil dieser als „False Positive“ bezeichneten E-Mails so hoch ist, hängt mit den Anforderungen zusammen, die an den E-Mail-Providern gestellt werden.

Auf der einen Seite erwarten die Verbraucher guten Schutz vor unerwünschten Nachrichten, auf der anderen Seite verlangen E-Mail-Agenturen, dass ihre seriösen Werbebotschaften möglichst ohne Einbußen bei der Kundschaft ankommen. Darüber hinaus verstärkt sich das Problem dadurch, dass ungebremste Spamwellen auch große Mail-Systeme in die Knie zwingen. Um dies zu verhindern, müssen Spam-Mails als solche erkannt und schon vor dem Eindringen in die Mailsysteme abgewiesen werden.

Große Massenversender lösen ein Teil des Problems dadurch, dass sie sich als seriöse Anbieter bei den lnternet-Service-Providern eintragen. Die auf diesem Weg, in so genannten Whitelists, erfassten IP-Adressen gelten als vertrauenswürdig und passieren ohne weitere Kontrolle die Mailsysteme.

Für Einzelpersonen und kleine Anbieter sind die Hürden, die zu überwinden sind, jedoch zu hoch, um in eine Whitelists aufgenommen zu werden. Doch auch Newsletter- Versender, die E-Mail-Marketing über das eigene Versandsystem betreiben, können einiges dazu beitragen, dass ihre Werbenachrichten nicht fälschlicherweise in Spamfiltern landen.

Arbeitsweise der Spam-Sperren

Schlagen Newsletter und Mails bei den großen E-Mail-Providern auf, prüfen diese im ersten Schritt, ob die IP-Adressen der Absender bereits in Black- oder Whitelists enthalten sind. Stammen die Nachrichten von Blacklist-Mailservern, unterbindet der Provider bereits im Vorfeld die Weitergabe an den Empfänger. Im nächsten Schritt erfolgt die Prüfung des Mailinhalts nach bestimmten Mustern. Hierfür kommen verschiedene Routinen zum Einsatz, die beispielsweise die Betreffzeile sowie den eigentlichen Newsletter-Inhalt nach Reizworten durchsuchen. Für jedes erkannte Merkmal wird ein bestimmter Punktwert vergeben. Überschreitet die Gesamtzahl einer Mail einen festgelegten Grenzwert, wird sie entweder als Spam gekennzeichnet und an den Empfänger weitergeleitet oder manchmal sogar sofort gelöscht. Manche Filter verwenden hierfür mehrere hundert Kriterien, die meisten wiegen dabei positive und negative Bewertungen gegeneinander auf. Um eigene Newsletter ohne Whitelist-Merkmal erfolgreich an den Spam- Sperren vorbei zu manövrieren, ist es hilfreich, wenn man ein wenig Licht in das komplizierte Filter-Regelwerk bringt und die Grundprinzipien kennt, nach denen E-Mails analysiert, bewertet und behandelt werden.

Absenderinformationen

Viele Spamfilter prüfen nicht nur, ob die Mailadresse des Absenders tatsächlich vorhanden ist, sondern bewerten auch deren Seriosität. Also ausschließlich existierende Absenderadressen benutzen und keine spamverdächtigen Phantasienamen wie beispielsweise 78Laura78@foxie.com verwenden. Mit realen Namen wie „Frank Walter“ und der sprechenden Adresse frank.wal- ter@firma.de ist man dagegen auf der sicheren Seite. Strafpunkte erhält auch, wer den Newsletter zusätzlich per CC-Header an eine große Zahl weiterer Empfänger schickt oder keine bzw. eine falsche Antwortadresse eingetragen hat.

Betreffzeile formulieren

Jeder Newsletter beginnt mit der Betreffzeile und schon diese kann darüber entscheiden, ob die Nachricht überhaupt zur Kenntnis genommen wird oder nicht. So vermindert ein aussagefähiger Betreff insbesondere bei Empfängern, die besonders viele Mails erhalten, das Risiko, dass die Nachricht ungelesen entsorgt wird. Der Betreff sollte daher weder fehlen noch zu lang sein. Er ist genau richtig, wenn er den Inhalt kurz und verständlich zusammenfasst. Bei der Formulierung unbedingt darauf achten, keine Gründe zu liefern, die die Spam- Falle zuschnappen lassen. So sollte man mehrere aufeinander folgende Ausrufezeichen ebenso unterlassen wie das Schreiben ganzer Wörter in GROSS-BUCHSTABEN oder die Verwendung kryptischer Zeichen oder Abkürzungen. Mit Betreffzeilen wie „Gewinnen Sie noch heute!“, „300 % Gewinnsteigerung in nur 3 Wochen!!“ oder „Super- Schnäppchen!!!“ versetzt man so manchem Newsletter den Todesstoß. Aber auch harmlos erscheinende Wörter wie „Angebot“, „Preis“ oder „Gewinnspiel“ können bei Mailprovidem zu Strafpunkten führen. Hier können mit einfachen A-B-Tests der Betreffzeilen die Zustell- und Öffnungsraten vor dem eigentlichen Versand getestet werden.

Aufbau des Newsletters

Viele Spammer verschicken ihre Werbebotschaften als HTML-Mails, da der Quellcode das verschleierte Einbetten von anklickbaren Objekten, interaktiven Formularen und Multimedia-Inhalten erleichtert. Auf diese Sendungen reagieren Spamfilter besonders empfindlich. Aber auch „offene“ Anhänge wie Word-Dokumente gelten als spamverdächtig. Schon ein besonders kräftiger Tabellenrahmen, ein fehlender Seitentitel oder große Überschriften erhöhen den negativen Punktestand. Strafpunkte gibt es außerdem für die Einbindung großer bzw. vieler kleiner Grafiken, für den Einsatz von JavaScript oder wenn der Textanteil gegenüber Grafiken und HTML-Code unterrepräsentiert ist. Vorsicht ist ferner bei Verlinkung angebracht. So sollten sich Hyperlinks niemals in JavaScript verstecken und statt auf IP-Adressen immer auf existierende Domainnamen verweisen. Was schon für die Betreffzeile galt, trifft erst recht auf den Inhalt des Newsletters zu. Auch dieser wird nach spamverdächtigen Formatierungen, Zeichen und Begriffen durchsucht. Wörter wie „Sex“, „kostenloses Angebot“ und „supergünstig“ oder Kürzel wie „$$$“, oder „XXX“ werden konsequent mit Strafpunkten geahndet, während Begriffe wie „Aktenkoffer“ oder Füllwörter wie „dennoch“ Positivpunkte liefern.

Spamfilter im Wandel

Leider gibt es trotz aller Vorsichtsmaßnahmen keine Garantie dafür, dass die Newsletter für alle Zeit und in jedem Fall die gewünschten Adressaten erreichen. Denn auch bei der Spam-Problematik gilt das bekannte Katz- und Maus-Spiel. Während die Mail-Provider auf der einen Seite ständig ihre Spam-Filter mit Hilfe ausgeklügelter Mechanismen verfeinern, analysieren Spammer auf der anderen Seite die Filter-Einstellungen und entwickeln Methoden, diese möglichst zu umgehen. So passiert es nicht selten, dass harmlose Wörter über Nacht zum „Stoppwort“ werden, weil sie bei einer massiven Spamwelle genutzt wurden. Ebenso können sich IP-Adressen plötzlich in Blacklists wiederfinden, weil Spammer sie ganz bewusst zur Fälschung von Absenderangaben eingesetzt haben.

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