TV-Werbung Kosten und Vorteile

TV-Werbung-Kosten-VorteileTV-Werbung war lange nur eine Sache für große Unternehmen. Heute sind wirksame TV-Auftritte auch für kleinere Online-Unternehmen und Startups finanzierbar. Regionale TV-Werbung ist bereits ab 10.000 Euro möglich – für bundesweite TV-Kampagnen sind je nach Umfang etwa 40.000 € realistisch.

Fernsehen schafft Bekanntheit, weckt Produktinteresse, baut Images auf, schärft Ihr Markenprofil und beschleunigt den Abverkauf. Bei diesen Argumenten ist wohl jedes Unternehmen versucht, in diesem attraktiven Umfeld Werbung zu schalten. Bisher war das leider für viele nicht möglich, denn Fernsehwerbung kostete viel Geld. Aber das war einmal.

Die Preise für die Erstellung und Schaltung von TV-Werbung ist in den letzten Jahren erheblich gesunken. Die Gründe für den Preisverfall sind im Wesentlichen immer bessere digitale Produktionstechniken für TV-Spots, ein sinkendes Preisniveau der Medienwiedergabetechnik, eine verstärkte Konkurrenzsituation – auch durch digitale Werbung – sowie neue Möglichkeiten der Verbreitung von TV- Werbung. Preislich gesehen ist TV- Werbung mittlerweile für jedes Unter-nehmen bezahlbar.

TV-Werbung ist heute bezahlbar

Die Schaltkosten für TV-Werbespots variieren mittlerweile enorm. Grund hierfür ist vor allem die zunehmende Defragmentierung des Fernsehmarktes. Die stetige Liberalisierung und Digitalisierung hat zu einem großen Angebot von mittlerweile fast 400 TV-Sendern deutschlandweit geführt. Daraus ergeben sich für Werbetreibende zunächst zwei Vorteile.

So könnten Zielgruppen durch regionale oder Special-Interest-Sender mit geringeren Streuverlusten erreicht werden. Außerdem wirkt sich der steigende Wettbewerbsdruck auch auf die Preise der großen privaten Sender aus, die als Folge mit steigender Anzahl der Konkurrenten weiter sinken. Sinkende Preise sind sicherlich ein Argument für TV-Werbung, doch wer sollte schalten, zu welchen Unternehmen passt diese Werbeform?

Im Allgemeinen bietet sich TV-Werbung insbesondere für so genannte Fast Moving Consumer Goods (FMCG) an, also Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, die keiner großen Erklärungen bedürfen und von einer breiten Zielgruppe gekauft werden. Durch das Fernsehen sind insbesondere hohe Reichweiten deutlich schneller und günstiger zu generieren als beispielsweise durch den Einsatz von Printmedien: Um mit Tageszeitungen eine Nettoreichweite von 60 Prozent in der Bevölkerung zu erzielen, müsste man etwa 4,2 Mio. Euro ausgeben. Fernsehen baue 60 Prozent Nettoreichweite in der Zielgruppe E 14+ audiovisuell für ca. 391.000 Euro auf.

TV-Werbung ist gut für Markenbildung und Branding

TV-Werbung rechnet sich heute jedoch nur dann, wenn eine optimale Vernetzung und Hinweisführung ins Internet stattfindet, wo dann auch zeitnah Transaktionen abgeschlossen werden können. Durch den Abgleich der TV-Spots – auf Basis der Medienpläne oder spezieller TV-Tracking-Tools – mit der Website und den Online-Kampagnen, sind relevante Umsatzsteigerungen möglich.

Die Höhe des einzusetzenden TV-Budgets für eine Kampagne hängt von den Kampagnenzielen (Steigerung des Bekanntheitsgrades, Steigerung der Abverkaufszahlen, Steigerung des Umsatzes), der Erreichbarkeit der Zielgruppe, des gewünschten Werbedrucks und der Präsenz der Konkurrenz ab. Die Preise hängen von der Zahl der erwarteten Zuschauer ab und variieren daher je nach Sender, Sendung, Uhrzeit, Wochentag und sogar Monat.

Daher kann eine effektive Kampagne im Monat mit vergleichsweise niedriger Schaltungsfrequenz und geringer Reichweite bei Kosten von ca. 25.000 Euro liegen; nach oben hin sind dem Budget aber quasi keine Grenzen gesetzt. Bei entsprechend hoher Reichweite kann schon die Schaltung eines einzigen 30-sekündigen Spots etwa 25.000 Euro kosten. Hinzu kommen die einmaligen Produktionskosten des Spots.

Die Preise variieren stark

Die Werbepreise der Sender und die Kosten pro GRP (Gross Rating Point = die Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotentials), also Kosten, die für eine Kontaktchance mit einem Prozent der Zielgruppe anfallen, unterscheiden sich je nach Umfeld, Reichweite, Zielgruppe und Zeitschiene stark.

Während die großen privaten Sender der ersten Generation aufgrund des aufgebauten Vertrauens und des qualitativen redaktionellen Umfelds vergleichsweise hohe Tausender-Kontaktpreise (TKP) haben, ist dieselbe Anzahl an Kontakten bei den Sendern der zweiten Generation, wie VOX oder Kabel 1, deutlich günstiger zu erreichen. Ebenfalls deutlich günstiger sind Werbezeiten bei neuen digitalen Spartensendern, die durch ihre Spezialisierung den Vorteil einer hohen Affinität bei geringen Streuverlusten mit sich bringen.

Zu beachten ist in diesem Fall aber unbedingt, dass durch die geringeren Reichweiten bei Mehrfachschaltung der Spots die Reichweite nicht unbedingt steigt, sondern dass es zu Mehrfachkontakten pro Zuschauer kommt. Detaillierte Infos zu Preisen geben die Rate Cards (Mediadaten) der Sender, die auf den Webseiten der Vermarkter IP Deutschland und SevenOne Media zu finden sind. Die kleineren TV-Sender bieten ihre Preislisten meist direkt auf der eigenen Webseite zum Download an.

Wichtig ist in jedem Fall, mit den Sendern zu verhandeln. Es ist generell bekannt, dass die Brutto-Netto-Schere bei der Vermarktung von Werbezeiten extrem auseinandergeht. Die Differenz zwischen formell angegebenen und tatsächlich aushandelbaren Preisen liege bei etwa 50 Prozent des Bruttopreises. Rabatte sollten also immer ausgehandelt werden können – die Höhe dieser Rabatte orientiere sich aber selbstverständlich an der Abnahmemenge. Je mehr Spots bei einem Vermarkter oder einem Sender gebucht werden, desto höher ist der Rabatt. Im Zweifel ist daher der Weg über eine Agentur sinnvoll, die im Auftrag des Werbetreibenden bereits produzierte Spots in Werbeinseln einbucht.

Mit einer durchschnittlichen Sehdauer von 223 Minuten pro Tag je Person ist das Fernsehen noch immer das reichweitenstärkste Medium. Und die aktuelle Preissituation gibt auch kleineren und mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit, gezielt TV-Werbung zu schalten. TV-Werbung ist auf jeden Fall eine sinnvolle Erweiterung zu Online-Kampagnen, um den maximalen Erfolg zu erzielen.

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