FVW Online Marketing Day 2014

fvw-om-2014-1Dieses Jahr haben sich die Experten aus der Touristik und E-Commerce bereits zum siebten Mal auf dem FVW Online Marketing Day getroffen. Veranstaltungsort war das Hotel Dorint An der Messe Köln und auch dieses Jahr war das Event voll. Gezeigt wurden Best-Practices, Strategien und praxisnahe Tipps für ein effektives Online Marketing in der Reisebranche.

Eines der Buzz-Themen der Online Marketing Branche stand auch hier im Mittelpunkt: Big Data und Data Driven Marketing spielen in der Reisebranche eine besonders große Rolle. Denn bei so einer großen  Austauschbarkeit der Produkte kommt es verstärkt auf neue Technologien und den geschickten Einsatz der Werbeaktivitäten in Verbindung mit den Daten an.

Die erste Session “Big Data: die neue Datenmacht” von Thomas Dold, Geschäftsführer Dymatrix, handelte darum, wie aus maximalen Datenmengen die optimalen Ergebnisse erzielt werden können. Laut Dymatrix ging es bis vor kurzem eher um technologische Fragen und Lösungen. Inzwischen liegt der Fokus im zielgerichteten Einsatz der gesammelten Daten zur Optimierung der Geschäftsprozesse. Nur durch eine intelligente Sammlung und automatisierter Analyse der Daten ist eine systematische Verbesserung der Performance möglich.

Im Anschluss daran ging es um das Thema Retargeting und die Potentiale von personalisierter Werbung mit Hilfe automatisierter Datenerfassung und -verwendung. Der Speaker ging hier ausschließlich auf die Retargeting Möglichkeiten auf Facebook ein – Facebook Exchange und Website Custom Audience. Insbesondere die zweite Variante biete bessere Performance durch eine größere Anzahl an Werbemittelarten, das Cross-Device-Retargeting sowie die Möglichkeit, die Website Custom Audiences mit Hilfe der Standard-Facebook-Zielgruppen feiner zu segmentieren.

Für den Advertiser bedeuten die Website Custom Audiences jedoch mehr manueller Aufwand bei der Erstellung der Retargeting-Zielgruppen und Ads, während bei Facebook Exchange vieles automatisiert über Schnittstellen und Datenfeeds aufgesetzt werden kann. Meine Empfehlung: alle Möglichkeiten (Facebook, GDN, RTB) im Bereich Retargeting testen und die Weichen nach Erfolg stellen.

Zudem ist man in der Reisebranche ganz besonderen Herausforderungen ausgestellt. Emotionale und niedrigfrequentierte Produkte müssen ganz anders behandelt werden. In der Reisebranche können sich die Kaufentscheidungszeiträume der Kunden über mehrere Wochen ziehen. Dabei werden laut der letzten ROPO Studie über 25 Reise-Websites besucht. Umso wichtiger ist es, bereits erfassten Usern mit Retargeting auf den Fersen zu bleiben und mit hoch personalisierten Werbemitteln zur einer Conversion zu bewegen. Dabei ist einer der großen Herausforderungen in der Reisebranche gegenüber z.B. der Retail-Branche, die hohe Komplexität der Produkte sowie die sich ständig ändernden Preise und Verfügbarkeiten. Wer hier die User exakt identifizieren und ihnen 100% personalisierte Retargeting-Angebote unterbereiten kann, wird Wettbewerbsvorteile haben.

Die weiteren Sessions zur Usabilty und User Experience auf Reiseportalen sowie die Nutzung von Webanalyse-Daten zur personalisierten Kundenansprache blieben leider zu oberflächlich und ohne neuen Erkenntnisse für Experten.

Deutlich spannender wurde es wieder im letzten Abschnitt mit Sessions zum Thema Omni-Channel. Der Vortrag „Best Practice: Per Smartphone-App permanent am Kunden“ von Marco Ryan, Geschäftsführer E-Commerce & Marketing Thomas Cook AG zeigte, wie eine perfekte Customer Journey aussehen kann. Interessant war auch, wie sich Thomas Cook mit neuen Technologien wie Oculus Rift oder Google Glass auseinandersetzt, um Einsatzmöglichkeiten und Mehrwerte für Reisekunden zu identifizieren.

Im Vortrag „Die optimale Web-Site-Gestaltung für Smartphones und Tablets“ ging es primär um die Frage, ob Responsive Design oder deduzierte Websites die bessere Wahl ist. Obwohl Responsive Webdesign in letzter Zeit sehr populär ist, sieht die Realität doch überraschend anders aus. Nur 4% der weltweiten größten 500 Ecommerce-Shops nutzen responsives Webdesign. Über 60% haben eine dedizierte mobile Website. Selbstverständlich haben beide Varianten große Vor- und Nachteile, die jedes Unternehmen auf Basis eigener Business Cases für sich eruieren muss. Größte Probleme bei Responsive Design kann es hinsichtlich Load Times geben (gleiche Inhalte für alle Endgeräte, ohne 100% Optimierung), die sich dann in schlechterer Performance wiederspiegeln (hohe Bounce Rates, niedrigere Conversions). Natürlich gibt es auch bedeutende Vorteile: so sind die SEO-Aufwände geringer und die Content-Pflege einfacher.

Zum ersten Mal wurde im Rahmen der Veranstaltung auch der fvw Online Marketing Award vergeben. Prämiert wurden dabei herausragende und kreative Kampagnen im touristischen Online Marketing. Am sympathischsten war für viele sicherlich die Aktion „Tom auf Sylt“ – hier wurde mit kleinem Marketing–Budget, aber viel Leidenschaft und Kreativität eine Live-Blogging-Kampagne sehr erfolgreich umgesetzt. Das wurde mit dem zweiten Platz honoriert. Platz drei ging an Thomas Cook. Auf dem ersten Platz landete die Deutsche Bahn mit ihrer Omni-Channel-Kampagne „Bahncard Gold“‚ die neben einer excellenten Zielgruppenansprache besonders mit der Integration eines aktuellen Großereignisses (Olympische Spiele Sotschi) die Jury zu begeistern wusste.

Auch dieses Jahr war die Veranstaltung den Besuch wert. Viele interessante Vorträge und noch interessantere Gespräche mit Gleichgesinnten aus der Touristik und Online Marketing. Und insbesondere der fvw Online Marketing Award kam bei den Besuchern sehr gut an und hat viele sicherlich angeregt, nächstes Jahr ebenfalls mitzumachen.

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